【悦读】售价3美元的汉堡 真实成本接近30美元
（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第14期）
《新商业文明：从利润到价值》
推荐指数：★★★★
作者：乌麦尔·哈克（Umair Haque）
译者: 吕莉
出版社：中国人民大学出版社
作者简介：
乌麦尔·哈克(Umair Haque)：
哈瓦斯媒体实验室负责人、管理思想家，被Thinkers 50评为全球最具影响力的管理学家之一，于伦敦商学院获得MBA学位，并与美国管理学大师加里·哈默共同研究管理问题，主要领域为经济、领导力、创新等。
旧商业文明利润和股东利益最大化，而新商业文明格局下企业更与社会、环境、用户、员工的关系。企业不通过攫取公众、社区、社会、自然环境和后代的利益来获取利润，而是反过来为他们谋福利。这才是真正的价值创新的本质——它何时、在什么地方生根，经济繁荣就在什么地方出现。盲目增长是薄价值、低质量的增长，智慧增长是厚价值、高质量的增长。盲目增长的目标是股东价值的最大化，而智慧增长则最大程度地消除经济危害，使结果最优。
新商业文明下的企业不仅生产合格的产品，它们还力图使产品带来更好的生活——为社区、公众、社会带来价值和意义，使人们生活更美好。企业家需要明白，他们面临一种选择——要么带着责任感上路，要么被取消驾驶资格。
价值创造中的残酷真相：
售价3美元的汉堡 真实成本接近30美元
乌麦尔·哈克
麦当劳和肯德基的招牌色彩鲜艳，给人温暖的感觉，尤其是对匆忙得顾不上吃早餐的上班族。对一个家庭并不富裕的孩子而言，一个汉堡就能带来极大的满足感。但是你有想过吗，一个汉堡背后可能有着不为常人所知的真相。
购买一个汉堡也许只需要3美元，但实际上，其真正的成本却要接近30美元：其中，10美元是环境和健康的成本，转嫁给了社会和我们的后代。而利润攫取自普通民众、社群和社会——他们给用来做汉堡的牛肉、水、土地甚至工作机会补贴了20美元。
詹姆斯·麦克威廉姆斯在耶鲁大学做农业研究的时候发现，如果大平原各州不给水价补贴，那么一磅牛肉的价格将为35美元。
我们并不是要刻意诋毁新鲜可口、味美多汁的汉堡，而要强调的是价值创造中残酷的真相：普通人为汉堡支付的价格（3美元甚至更低）和汉堡实际发生的成本（30美元左右），两者之间27美元的差价，说明了工业时代食品生产商给百姓、社区、社会、自然环境及后代造成的伤害。工业经济的原理早就告诉我们，成本转嫁和利益攫取不仅仅是以美分来计，而是百倍于此——不可见的损害要比这大得多。
也许，打开窗户，看一看今天的蓝天、河流，我们就会明白。
薄价值：目前的利润只是假象
经济学中有一个概念叫“深层债务”，原来说明当前经济制度可能带来的危害，可以把它理解成对普通民众、社区、社会、自然环境以及后代的负债。从经济学的角度来看，债务其实就是成本转嫁和利益攫取。如果我从你那里借出10美元的利润或者把10美元的成本转嫁给你，对你造成损害，那就形成我对你的债务。虽然这种债务经常是不易察觉、难以计算的，但经济繁荣需要将其结算、清偿。如果我不偿还欠你的那10美元的债务，经济就无法发展，我们只是把这10美元从桌上的一边推到了另一边而已。如果把这一比喻放大、升级，你就会看到全球经济如同一屋子摇摇欲坠的纸牌。
一个汉堡产生大约1美元的利润。根据过去的商业规律，最少有1美元的价值被创造出来。但是一个汉堡的全部成本大约有30美元，而不是3美元。创造出的1美元价值是经济上的一种虚构：它指的是薄价值，非真正价值。
真正发生的事情是，汉堡生产者只承担了全部成本中的2美元而又赚了人为计算的1美元，而27美元的经济损失被转嫁到了普通民众、社会和下一代身上。
所以问题就出在：真正的价值没有产生，利润只记录下了账面上的盈利假象。事实上，一个汉堡若要创造1美元的真正价值，不应以3美元为成本，而应以30美元为成本。这是10倍的差距。只是我们以前从没有从这个角度去想而已。
这其中所涉及的问题规模巨大，不能仅仅以百分点来计算，而要以指数级来衡量。
全方位地衡量资本的成本是一个高标准要求，目前还没有一家公司知道如何计算、应用和监管。但是有一点是肯定的：考虑全面的资本成本将降低企业的利润，甚至使很多企业走向实际意义上的亏损。如果考虑致人肥胖、二氧化碳排放、营养不良造成的恶果，那么汉堡生产商还能剩下多大利润空间？
这就是薄价值，即很多情况下，利润只是一种经济假象，它并没有考虑一个完整、真实的资本成本。显然，以薄价值来衡量经济的运行状况，从根本上，是一种极其冒险而且短视的做法。首先因为它是人为的，通常以对普通民众、社区和社会的伤害为代价换得；其次，它是不可持续的，今天“创造”出的价值就是明天牺牲掉的价值；最后，这是没有意义的，因为它不能使普通民众、社区和社会长久地享受到他们本应享受到的更重要的福利。
建设型企业：未来新商业文明的出路
我们生活在一个相互依存的世界中，有许多看不见却真实存在的关于人、社会、公众、社区、环境的消耗和回报，这些作为一个整体，作为人类整体利益，包括我们下一代的利益，这些都应该作为我们考量经济运行的核心指标。
有薄价值，那就意味着一定有厚价值。而代之以目前这种成本转嫁和透支的经济运行和管理方式，建设型企业的发展将成为未来经济发展的新方向。
建设型企业逐步迈向了一种更有价值的商业模式：让每一块钱都能产生真实的、可持续的、有意义的价值，也就是厚价值。长远来看，厚价值被视作是对人类真正有益的价值，持久的、可见的回报。
建设型企业的制度要求，其核心原则就是，“破坏得更少，创造得更多（create more by destroying less）”。
当建设型企业所创造的利润对民众、社区、社会、自然环境以及后代都能持续地、货真价实地带来有意义的好处时，那么它们就创造了厚价值。
为了更详细地加以说明，我们回头再看看汉堡的例子：产生厚价值的汉堡要么做长远打算，将全部所需成本30美元降至最低，即3美元；要么相反地坚持做高品质汉堡，使定价高于30美元。
所有先锋企业都在试图弥合二者的矛盾，虽然这并非易事，大多时候难以做到，或者总有不完美的地方。但别忘了，商业的发展是人类自己的杰作——就发生在这个喧哗、嘈杂的世界上。
（本文节选自本书正文，有删改，标题为编者所加）
