阿尔迪：廉价超市变脸
没有一成不变的经营策略，即使是德国最大的廉价超市阿尔迪，也在学着如何包装自己，吸引不同阶层的顾客，开拓广阔的中高端市场。
■文/寇蔻，德国哈勒—维滕贝格大学经济学博士
两个月前，德国最大的连锁超市Aldi高调进入中国，摇身变成“奥乐齐”。当年，它联合Lidl以极致的低价策略，将沃尔玛“赶”出德国的往事还历历在目。
就像容纳Sainsbury's、emart等境外超市一样，天猫国际再一次向大洋彼岸的企业敞开怀抱。这是Aldi以线上平台的方式步入全新市场的首秀，它脱掉了廉价的外衣，把自己包装成中高端品牌，将目标对准中产阶级。
人们热衷于讨论、研究Aldi的廉价策略，试图复制它的成功路径，却不知道近几年，Aldi的经营战略正在悄然变化。商品和服务的升级，预示着这家廉价超市巨头也在顺应时代而变。
本土升级，不断进阶
成立于1913年的Aldi，从产品到运营再到人资管理都秉承“坚持简单”的企业精神，并将它输出到美国、欧洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有约10 000家超市。其中，约40%的门店在德国，并按照地域分为“Aldi北”和“Aldi南”。
关于Aldi的种种分析，最为人津津乐道的是“山寨”风格。超市里摆放的商品在包装上与名牌产品非常相似，消费者需要仔细分辨才能发现端倪。这些数量不到1 500种的商品大多数是其自营产品，品类单一，基本满足生活需求，名牌产品占比很小。
尽管可口可乐一直风靡全球，但Aldi直到2012年才第一次销售可口可乐系列产品，在此之前都以自营饮料品牌为主。同样的，德国知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出现在Aldi超市。
挖掘葡萄酒潜力
或许是感应到顾客的强烈需求，Aldi从2015年开始逐步提高了高端产品的占比，当年便引入了超过50种名牌产品。到2016年，仅Aldi南部就已经存在约100种名牌产品，常年保持低价。如今，Aldi已经把产品种类从最初的600多种增加到了2 000多种。
这时，它已经不再满足于经营低端产品，而是尝试增加高附加值的产品提升企业调性，获得中高收入群体的青睐。要打开新市场，葡萄酒就是“锋利的武器”。
事实上，Aldi早已成为德国境内最大的葡萄酒销售商之一，每年卖出全国四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端产品。2017年3月，它在德国杜塞尔多夫迎来了第一家临时性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店内陈列着12种不同的高品质葡萄酒。为此，Aldi还特意创建了相关网页，详细说明如何品尝葡萄酒和每种不同的产品要搭配什么食材等。
如今，人们可以看到超市里的葡萄酒专柜，那些价格从一两欧元到十几欧元不等的葡萄酒被摆放得整整齐齐。
四面楚歌，谋势而变
任何企业不会无缘无故地改变，Aldi寻求转变的背后，是对市场份额不断被蚕食的忧虑。这些年，它与同为德国廉价超市的Lidl打价格战，歼敌一千损兵八百，而又不得不眼看竞争对手采取新的战略予以应对——通过升级产品层次和质量进行差异化竞争。同时，EDEKA和Rewe这样品质更好、价格更高的德国超市也在争夺廉价超市的顾客，它们自营商品的价格可以与Aldi媲美。
2015年，EDEKA集团的销售额比上一年增长了2.2%，而Rewe增长了4.9%，利润率超过20%。反观Aldi，自2014年开始陷入低迷，增长率从4%下降到1.3%~1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市场被围剿，份额不增反跌。
销售额不理想，是因为需求端和消费结构的变化。德国消费者对产品质量和品种越来越挑剔，超市一味追求低价和单一的产品根本无法满足他们的需求。同时，年轻一代消费者逐渐成为了超市消费的主力。相比于中老年消费者，他们对于商品的品质有更高的要求。
根据普华永道对食品消费的调查，16-34岁的消费者中，认为“商品品牌非常重要或者比较重要”的达到了66%，而65岁以上看重品牌的消费者只占31%。另外，“吃得健康”也越来越受到重视。比如标有“bio”字样的有机食品，近些年来愈发受到欢迎。很显然，Aldi过去只看重“便宜货”的策略已略显老套。为此，Aldi在产品品类中引入了越来越多的有机食品。
丰富产品种类还不够，Aldi决定提升购物体验。以前为了节约成本，Aldi会把超市店面装修得很朴素。从去年开始，Aldi对德国南部1 860家店面进行了全面升级和改造；北部店面也扩大面积、装修升级，货架和商品的摆放彰显人性化，更符合顾客的购物习惯，力图展现出一个具有现代感的超市形象。
今后，Aldi会更多地将商品摆放到与消费者视线齐平的货架上，纸箱也将被更多的货架取代。蔬菜区人流量较大，将不会被设置在离结账柜台太近的地方，以避免柜台前过于拥堵。
不经意间，消费者会发现曾经拥挤的超市过道被扩宽，明亮但柔和的灯光让商品看起来更赏心悦目，普通门窗被落地窗代替，更显通透。种种改变让Aldi越来越像高端超市，“我每次走进Aldi，第一想法就是赶快买完东西就走。可是现在，我愿意在这里多停留一些时间，多逛一逛。”一位消费者说到。
此外，Aldi还在超市门口设置自动咖啡机，安装大屏幕播放宣传广告，在部分超市外的停车场安装了充电桩，以满足驾驶电动汽车购物的消费者的需要。
一位在Aldi工作多年的员工说，近几年，她所在的店面通过全面整修，提升了品质感。摆放水果的区域，货架比以前更新潮，摆放的方式也更合理。这些改变都经过了位于德国慕尼黑郊区的“特殊”超市检验，它是Aldi新举措、新变化的“试验田”，如果效果显著，才会逐渐推广到其他店面。
“吝啬”的Aldi原本善于实现极致廉价，现在则要学着如何包装自己，如何给顾客带来更愉悦的购物体验。
除了产品和装潢上的变化，Aldi还将打破德国大部分超市20点关门的习惯，计划将部分卖场的经营时间延长到21点或22点，以满足习惯晚上购物的年轻顾客的需求。
去年9月，Aldi终于第一次在电视媒体上发布了自己的宣传广告。这些广告随后也出现在了电影院、报纸以及公共场所的广告栏上。
进军海外，灵活求变
在欧洲，德国是超市密度最高的国家。德国人从住处出发，5分钟的车程范围内平均有5.5个超市，可见超市竞争非常激烈，企业拓展海外市场是必要的选择。目前Aldi和Lidl的总销售额中，已经有一半来自海外市场。
英国：激进策略
英国是Aldi在欧洲的重要市场之一，1990年进入英国后，最初几年也是不温不火。
刚开始，Aldi尝试在英国复制自己在德国的经验，主打廉价。然而，本土已经存在Tesco、Home Bargain等不同形态的超市，覆盖各个人群，Aldi的廉价策略难言成功。随后它将自己在德国摸索出的那一套变革方法运用到英国市场，在提高名牌商品的同时，将产品种类增加了一倍。
在销售渠道上，Aldi向来保守，只依赖线下超市。然而2016年，它终于尝试在英国的官网上销售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顾客，特别是中等收入阶层。随后又将网上的产品扩大到电子产品、户外运动用品等，这也是Aldi成立百年以来第一次开通网上购物平台。
2016年的里约奥运会上，Aldi成为了英国奥运代表团的合作伙伴，为其提供当地新鲜的水果和蔬菜，被媒体称为“赞助英国队冲击金牌”。
Aldi借此打着“健康新鲜食品”的旗号在英国快速扩张，2017年初，其市场份额增长到了6.3%，销售额比上一季度提高了12.4%，顾客数量比去年同期增加了82.6万人。10年里，Aldi从英国市场的第10大食品零售商上升到了第5位，仅次于英国本土的4大超市Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。
从今年开始到2019年，Aldi表示将继续投入3亿英镑，对英国店面进行全面升级，增加新鲜肉类、啤酒以及高品质葡萄酒的供应。
澳洲：颠覆形象
而在澳大利亚，Aldi最开始同样以“廉价”为卖点，产品种类有限，大部分为低价的自营品牌，装修力求简单。这一招让Aldi在前4年里利润翻倍，之后很快获得了约14%的市场份额，逼得澳大利亚本土最大的两家超市Wollworths和Coles不得不仿照Aldi开始出售廉价的自营产品。
与在德国本土只是对已有超市进行渐进式升级相比，Aldi在澳大利亚更“大胆”。2015年开始，它在澳大利亚直接开设了具有全新形象的新店，完全颠覆了固有形象。它们不再是极简风格，而是走中高端路线，单是高端食品的种类就增加了1.6倍，同时增加了大众产品种类，加入了更多新鲜食品。
截至2016年，Aldi在澳大利亚共有440家超市，并计划以每年新开100家超市的速度扩张。在这里，新鲜的蔬菜和水果不再摆放在老旧的铁质货架上，而是摆放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在尝试从农场直采蔬菜和水果。
试水中国，电商路漫漫
中国零售市场的竞争比英国、澳大利亚更激烈，Aldi还是来了。相比于欧洲人，中国人更习惯网络购物，Rossmann、dm和Metro等德国零售企业已率先进驻天猫国际，只有麦德龙在中国开设了实体店。
牵手天猫国际，是Aldi在全球首次尝试纯电商。中国从来不乏物美价廉的商品，于是Aldi直接将“廉价牌”换成了“品质牌”，意在用德国的高品质商品讨好中国的中产阶级和拥有一定消费能力的群体。
其实，Aldi曾经考虑在中国开设实体店，但是由于过高的投资以及未来预期的不确定性，暂时放弃了这个想法。几年前，德国家电零售商Media Markt曾经大举入华开设多家实体店，但后来因为经营问题不得不退出中国市场，令不少企业心有余悸。
目前，Aldi供应的产品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亚的长期合作供应商提供。Aldi不在中国走廉价路线的另一个原因在于，中国市场的供应链暂时无法满足其低成本的要求，那些在德国依靠较大的市场采购份额，与供应商议价时拥有充分话语权的机会难以实现。
中国的消费市场日益庞大，崛起的中产阶级渴望拥有更多高品质产品。相比于国内已经泛滥的廉价商品，“德国制造”一直都享有较好的声誉，对他们的吸引力有增无减。这一次，Aldi将自己作为德国本土超市的代表，试图通过高品质产品，抓住这一部分消费者。
但是中国的零售业更碎片化，各类超市陷入混战。新人Aldi能否通过全新的战略从中分一杯羹，只有市场才能给出答案。
