谷歌回归还是回“龟”
文/《财经国家周刊》记者 李云蝶
想要重获中国市场，谷歌必须做出某种妥协。
六年前谷歌甩头离开的时候，绝对想象不到今天会陷入如此尴尬的境地。
从2015年12月中旬一张声称谷歌将举行新闻发布会的假邀请函刷爆朋友圈，到2016年1月初眼尖的媒体爆出“谷歌已在中国社交媒体上发布了多个岗位招聘信息”，“谷歌重返中国（指内地，下同）”的传言一波未平一波又起。
再加上日前百度“血友病吧”事件，更增加不少人对谷歌重返的期待。
然而谷歌除了辟谣，什么都做不了。
如今的中国市场与5年前互联网刚刚起步时已大相径庭，彼时谷歌一家独大、呼风唤雨；今天，中国本土互联网业务不断发展壮大，广告市场的蛋糕越做越大，如果谷歌想要回到中国，必须认清一点根本的改变，那就是：不再是中国需要谷歌，而是谷歌需要中国。
主流业务受限
从2015年年底开始，谷歌终于忍不住暗示要“重返中国”，然而，回来的却不是那个以搜索引擎为核心业务的Google，而只是一个小小的安卓商店Google Play。
罗兰贝格管理咨询公司执行总监王欣对《财经国家周刊》记者说，“谷歌的商业本质实际上是以搜索引擎、谷歌地图等为主要业务的新媒体，其业务收入的90%来源于广告，谷歌在中国遇到的问题，实质是媒体产品被禁掉后，前面那一环通路的缺失。”
谷歌退出中国整整六年，如今它的处境十分被动，以至于硬生生把这样一家互联网巨头逼成了“广告代理”：在中国市场，一方面，它为不熟悉中国媒体广告业务的外企充当进入中国的广告通道；另一方面，中国企业进入海外市场时，谷歌是他们在国外的宣传工具。
eMarketer最新的报告指出，2016年全球媒介广告投入将从2015年的5780亿美元增长达到6150亿美元，其中中国媒介广告投入相比2015年将增长14%，数字广告增长28%，高于美国、日本、德国和英国。
面对如此巨大的市场，谷歌的广告收入没有一分钱是来自中国。一向梦想很大的谷歌绝不甘心只充当一个小小的“二道贩子”，因此，它有些动摇。
不曾想时过境迁，这场“说走就走”的旅行却成了诀别，规则变了，想要回来已不是谷歌一厢情愿就能做到的。徘徊犹豫时，不得已借助未被限制的非主流产品，逐渐靠近中国。
非主流业务先行难
Google Play是谷歌有限的选择之一。
2015年11月中旬，《华尔街日报》刊文称，谷歌有意在中国大陆地区推出其Google Play应用商店。
来看看目前中国大陆手机应用商店市场的情况。易观智库发布的《中国全渠道应用分发市场份额监测报告2015年第3季度》报告显示，中国全渠道应用分发市场前三名的百度系、腾讯系和360系，其市场份额分别为42.2%、22.2%和19.5%。三分天下格局已定。
另据比达咨询(BigData-Research)发布的《2015年5月中国第三方安卓应用商店市场研究报告》显示，在安卓应用商店市场份额中，80%份额由第三方应用商店所占据，其中，手机厂商应用商店占据20%份额。
同样作为智能手机主流系统的鼻祖，苹果iPhone用户只能从苹果App Store下载应用，但是安卓用户却有多个应用商店可选择。加之很多手机本身已经拥有自己的预装软件，谷歌想要突袭，几乎成了不可能完成的任务。
外国对手围剿
2015年3月，一则“俄罗斯最大的在线搜索服务Yandex将在上海开设办公室，准备试水中国市场”的消息悄然扩散开来。
有“俄罗斯谷歌”之称的Yandex，在2013年总资产达到100亿美元，已经成为世界第四大搜索引擎和仅次于百度的世界第二大非英语搜索引擎。
而作为在俄罗斯市场占有率达到了59.9%的搜索引擎龙头老大，Yandex的先行一步也给谷歌再入华造成了极大压力。
在中国这片土地上，拥有强劲实力的玩家绝非少数，再过些时日，格局已定，谷歌想要进入必定要花费更大的力气。
王欣预测，就算谷歌将主流业务搜索引擎再次带入中国市场，从相对值上来说，想要达到离开前的市场地位，已经没有可能。
而从绝对值上来讲，由于整个市场变大，谷歌若想超过当时的业务量，还有可能实现，但顺利的话也是三年以后的事了。
还能做什么
当初年轻气盛的谷歌已经失去愤然转身的怒气，现如今谷歌和中国的关系已然逆转。
一方面，随着中国互联网企业能力的提升，谷歌的可替代性越来越强，中国对谷歌的依赖程度不断减小，谷歌对于中国政府来说，重要性不断降低；另一方面，对谷歌来讲，中国市场这块蛋糕越来越大，愈来愈需要中国市场来拓展它的业务。
对于从头再来的谷歌而言，最迫切事情的是重建生态体系，只有拥有了足够多的业务合作伙伴，拓展O2O服务供应商才能实现盈利。
还好，谷歌多年的经验让它拥有足够强的技术能力和运作模式，技术方面，确保同等价格的广告投入，实现的价值和效果超过其他同类搜索引擎；运作模式方面，结合中国实际，懂得变通，或许还能为谷歌赢来一席之地。
现在的中国市场对谷歌来说已经相当陌生，重新建立起自己的体系，谷歌首先要做的就是平等对待合作伙伴。
除此之外，谷歌必须通过充分开放自主权利，迎合中国市场业务拓展的模式和需求。如今BAT商业条款和合作模式俨然成为主流，若谷歌和Facebook一样依然不懂变通，执意采用全球模板，将无法继续它的商业模式。
最后，搜索引擎的综合实力不单依靠商业合作，还要依靠技术力量。通过本地化的技术研发团队，迅速调整技术平台来适应中国。
而除了自身能力方面，若要重获中国市场，在商业原则和话语权方面做出必要的牺牲是不可避免的：严格遵守中国对于信息安全的原则，将数据服务器放在国内，对敏感词的屏蔽，这些，是谷歌必须做出的妥协。
有可能吗？“这是一场博弈，如果中国市场在它的整体利益中已经占据非常大的权重，谷歌自然会放弃他的利益。”王欣这样说。
